La comunicación para la salud y sus desafíos en las regiones
La comunicación para la salud y sus desafíos en las regiones*
Jaime Alberto Pulido Ochoa
Resumen
Hace cerca de dos décadas, el mundo comenzó a ver el tema de la salud con un enfoque más integral. Este artículo procura examinar desde las particularidades locales y las líneas teóricas globales las condiciones, perspectivas y retos que las estrategias de comunicación e información en salud de las regiones encuentran como horizonte en su cotidianidad. En el mismo sentido se abordan algunos elementos de análisis para la formulación integral e implementación de estrategias de comunicación en salud como la visión gubernamental, la capacitación de periodistas y comunicadores, la puesta en la agenda mediática de la salud como un tema realmente público, los criterios para la producción de materiales informativos y formativos, la intersectorialidad, lo comunitario y la sostenibilidad de esas estrategias.
Palabras clave: Comunicación e información, promoción, actitudes, percepciones, comportamientos, percepciones culturales, estilos de vida saludables, intersectorialidad, sostenibilidad, audiencias, imaginarios, estrategias de IEC.
En 1986, la Carta de Ottawa[1] manifestaba la necesidad de que los Estados se comprometieran con la consolidación de una sociedad mundial más saludable cuyos resultados estarían moderadamente obtenidos en el 2000. Se sabe que desde entonces, el panorama de la salud mundial ha sido atravesado por absurdos avances y retrocesos ilustrados en las cifras de la OMS que evidencian una realidad precaria, especialmente para las poblaciones de los países en vías de desarrollo.
La misma Carta proponía unos elementos consubstanciales para que las condiciones sanitarias de la población mundial mejoraran realmente. El documento habla explícitamente de un compromiso tangible en la promoción de la salud, prerrequisitos de orden socieconómico, promoción de una cultura saludable, disponibilidad de los medios necesarios y acciones de mediación entre las necesidades, los servicios y los usuarios.
El apartado sobre la promoción de la salud deja los elementos más estructurales y un horizonte teóricamente claro para los pueblos al concebir la salud no como una idea simple de ausencia de enfermedad sino como el conjunto de condiciones sociales, económicas, culturales, políticas, psicológicas que aseguran la realización plena de la persona y las comunidades. La OMS (1967) la define como el estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de enfermedades o afecciones.
El segundo elemento propuesto en la Carta, fija como condición y requisito para la salud la paz, la educación, la vivienda, la alimentación, la renta, un ecosistema estable, la justicia social y la equidad. Cualquier mejora de la salud ha de basarse necesariamente en estos prerrequisitos[2]. Es aquí donde radica uno de los elementos más complejos al momento de pensar las características de una comunicación para la salud en el contexto regional de un país como Colombia; con preocupantes cifras de violencia, calidad y cobertura educativa, acceso a vivienda digna, servicios básicos, nutrición, concentración de la riqueza, deterioro ambiental, impunidad, desigualdad, inequidad y limitados espacios democráticos para la participación. Estos presupuestos sociales se contraponen en grado alto a la definición operativa del concepto de comunicación en salud entendido como "la modificación del comportamiento humano y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueven la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del daño", o como "un proceso de presentar y evaluar información educativa persuasiva, interesante y atractiva que dé por resultado comportamientos individuales y sociales sanos"[3].
Una primera situación sobre la que se debe recavar es la noción fragmentada, aislacionista y omnipotente con la que se mira el poder de los medios de información y la comunicación como estrategia o herramienta en la dinamización de procesos sociales. Más adelante se entregarán algunas líneas sobre estos aspectos pero en lo inmediato concierne aclarar que una forma de dimensionar prudentemente las potenciales funciones de la comunicación en salud está dada por la correlativa misión y limitaciones que en sí mismo encierra el sector sanitario en las regiones. Al respecto la OMS advierte que “el sector sanitario no puede por sí mismo proporcionar las condiciones previas ni asegurar las perspectivas favorables para la salud y, lo que es más, la promoción de la salud exige la acción coordinada de todos los implicados: los gobiernos, los sectores sanitarios y otros sectores sociales y económicos, las organizaciones benéficas, las autoridades locales, la industria y los medios de comunicación. Las gentes de todos los medios sociales están involucradas como individuos, familias y comunidades. A los grupos sociales y profesionales y al personal sanitario les corresponde especialmente asumir la responsabilidad de actuar como mediadores entre los intereses antagónicos y en favor de la salud”.
Es claro que los medios de información con toda su tarea comunicativa, formativa y de sensibilización están vistos como un elementos y agentes de trabajo, pero no como el componente estructural que hipotéticamente resolvería en favor o en contra los niveles de bienestar sanitario de una comunidad. Dentro de esta visión moderada sobre el poder de la comunicación se deben instalar sus objetivos filosóficos, tácticos y estratégicos. Éstos no deben perder de vista la idea de que la comunicación, la información y la educación articuladas y cohesionadas en el marco de las necesidades locales, el inventario comunicativo real y potencial del área, las particularidades socioculturales y los factores económico políticos puede desplegar acciones contundentes en favor de sus propósitos.
Criterios esenciales para programas y estrategias
En el escenario de las necesidades locales para la investigación, diseño e incorporación de acciones de comunicación en salud, deben imponerse unos criterios que aunque incluyen el ámbito comunicativo no necesariamente se circunscriben a él. La salud y sus complejas manifestaciones en una región imponen como primer criterio la epidemiología.
Así como la epidemiología entrega elementos para regular el volumen, la calidad y el correcto despliegue de recursos para el funcionamiento del aparato sanitario es igualmente cierto que ella podría ofrecer referentes sobre las características y volúmenes de intervención de medios, prácticas y materiales de información, comunicación y educación. Desde las experiencias de intervención comunicacional en salud sobre países centroamericanos, caribeños, africanos y suramericanos pueden identificarse serios vacíos por la desconexión entre los hallazgos epidemiológicos y los equipos de trabajo en comunicación. Unos y otros aún entendiendo que su campo de acción es el mismo desestiman la posibilidad de que la información recogida de las comunidades está conectada por la vida familiar y cultural de los individuos.
Hay puntos de innegable convergencia entre la labor epidemiológica y las acciones de comunicación. La primera se propone hacer visible las causas, el conjunto de relaciones entre los factores y las manifestaciones demográficas, físicas, psicológicas y culturales de la salud de una comunidad. La segunda necesita igualmente reconocer las fuerzas y los campos individuales y colectivos en los que se podrían pensar procesos comunicativos o flujos de información. De modo que en este aspecto, epidemiología e investigación y segmentación de población deben estar conjugadas en una misma fase y sincronizadas en unos mismos tiempos.
El segundo gran criterio que impone cauces a las estrategias de comunicación en salud está definido en la identificación de las características geográficas, demográficas y culturales esenciales de las unidades territoriales donde se pretende la intervención. En este punto resulta particular la naturaleza de las regiones y sus interesantes variaciones que muchas veces no concuerdan con las divisiones politicoadministarivas. Las provincias, las regiones y las localidades muchas veces construyen dinámicamente su ordenamiento cultural prescindiendo de las fronteras o los linderos del ordenamiento territorial estatal.
Existen igualmente la visión, que sin contraponerse totalmente a la anterior, establece la presencia de una cuenca hidrográfica como determinante para los mapas culturales de las regiones y las provincias. Sobre la idea de que “los ríos unen y las montañas separan” un río actúa como factor de unidad territorial y muchas veces cultural en la medida que genera una dinámica de explotación económica que a partir del recurso agua incide en las prácticas agrarias, pecuarias, manufactureras, de transporte e intercambio comercial y cultural con otros pueblos. Este fenómeno, que a la vez puede configurar una mapa epidemiológico, es capaz de entregar elementos de contexto para inferir patrones de creencias, tendencias protectoras, tejidos intercomunitarios, prácticas y rutinas de la vida consuetudinaria, mitos, estereotipos, prejuicios y percepciones sobre la salud y las enfermedades.
En las estrategias, programas o acciones de comunicación en salud un tercer criterio supone obviamente el contenido categórico de todos los estamentos sociales y comunicacionales con los que cuente la región y las comunidades. Sin embargo no se trata de un inventario instrumentalista sobre la existencia de prácticas, formas, espacios y medios de información y comunicación. Deben comprenderse las fuerzas internas de cohesión y las externas de repulsión en la dinámica social; las motivaciones individuales reproducidas por aprendizaje social, el sistema de valores a partir de la identidad sociológica y confesional de las comunidades y los hábitos y grados de uso, apropiación, reelaboración y legitimación de los medios con relación a sus audiencias o públicos.
Las condiciones anteriores no pueden pensarse a espaldas de su componente complementario. Los confluencia de sectores y actores estratégicos para la salud suponen la solidificación de los puntos nodales sobre los que descansa la proyección y sostenibilidad de las iniciativas de comunicación en salud. El Estado, los ministerios, los institutos o secretarías descentralizadas, los centros de investigación, la red o el sistema de promoción, atención y prevención, los estamentos educativos, el sector productivo, las organizaciones de la sociedad civil, medios de información, veedurías, organismos internacionales, ong`s, el sector privado, las comunidades religiosas, los sectores sociales, gremios, entre otros, no pueden permanecer al margen o ser excluidos de cualquier iniciativa. No en vano un delegado de la OPS manifiesta: “En cuanto a los modelos y estrategias de comunicación podemos ver que una sana combinación entre medios masivos y comunicación interpersonal, abogacía de medios, participación social, mercadeo social y eduentretenimiento pueden mejorar las posibilidades de obtener cambios sostenibles de conducta a mediano y largo plazo. Asimismo puede garantizar la institucionalización y continuidad de los programas de comunicación y contribuir a propiciar las condiciones necesarias para generar procesos de cambio social.”[4]
Claves para la transformación de escenarios en favor de la comunicación en salud
Los Estados, a partir de la Carta de Ottawa y la Declaración de Yakarta sobre la promoción en salud adquirieron compromisos de alto impacto, al menos en la teoría, para mejorar las condiciones de vida de sus habitantes. A la fecha, la mayoría de países firmantes, especialmente aquellos en vías de desarrollo, gravitan sobre una conflictiva atomización de estrategias, muchas de ellas desarticuladas de las políticas, planes y programas nacionales, si es que los hay. Esta realidad permite mostrar algunos diagnósticos y retos.
Primero, para un problema de salud pública surgen constantemente alternativas de solución, por tanto las tareas de prevención requiere la renovación permanente de estrategias sobre esas alternativas. Existe un contexto desfavorable para la prevención y tratamiento de la salud de las personas atravesado y protagonizado principalmente por adultos, padres, madres, profesores, autoridades, vecinos, escuela, entre otros, y aunque se puede trabajar sobre las causas próximas de las enfermedades si no se modifican las circunstancias y el contexto que las motivan es difícil consolidar un mejoramiento sostenible y perdurable. Para ello se requiere una política pública, direccionada desde lo gubernamental, coordinada por los poderes locales y desarrollada e interorizada por las comunidades. Se requiere una nueva filosofía y concepto de salud pública pero a partir de repensar un nuevo concepto de país y sociedad. Existe mucha desesperanza aprendida en las percepciones que los ciudadanos tienen sobre su salud y un pesimismo hacia la labor presente y futura del estado.
Los Estados transitan una fase en la que los niveles de empoderamiento de las comunidades sobre la salud es responsabilidad política de éstos. Se requiere un enfoque más abierto, menos institucionalizado -sin excluir el protagonismo de lo estatal- donde los individuos actúen mutua y protectoramente frente a sus vecinos y allegados al interior de las comunidades. Dentro de esa simbiosis no puede pensarse la prevención, promoción y comunicación en salud al margen de valores como la solidaridad, cooperación, trabajo comunitario y compromiso de todo el sistema nacional de salud; la prevención debe ser integral en contenidos, sensibilización, metodologías, segmentos de población, medios, recursos, tiempos, instituciones, sectores, tareas, objetivos y evaluación. En todo caso, unas metas no muy lejanas al concepto de prevención integral, entendida como “un conjunto de prácticas que tiene como objetivo intervenir sobre el contexto social, mediante la participación activa de la comunidad protagonista de las acciones preventivas, asesorada y acompañada por expertos, que comparten con los grupos sociales su conocimiento para comprender las consecuencias derivadas del uso y el abuso… y construir conjuntamente nuevas prácticas materializadas en barreras y redes de soporte social”[5]. En esos término, la prevención integral pone a circular nuevas significaciones y nuevos discursos.
Percepciones e imaginarios
Otro espacio complejo donde debe batirse inteligentemente la comunicación en salud es el lugar de lo simbólico. Este territorio, que por tanto es extensión de la territorialidad física de las regiones supone unos complejos entramados entre la acción técnica y la acción de la vida, como dijera Habermas[6]. Las estrategias de comunicación en salud no deben desconocer los procesos de negociación simbólica de significados que fluyen desde la acción comunicativa en un mundo que construye sus rutinas por efectos de los consensos invisibles y la integración social; pero el dilema puede surgir cuando desde la esfera institucional existen unos modelos de creencias y unas maneras de hacer las cosas que operativamente están fuera del alcance de las comunidades. Aquí surge el interesante reto de cómo convertir en categoría unitaria dos realidades paralelas; cómo hacer confluir los intereses y las dinámicas de la vida comunitaria con los objetivos de integración sistémica a unas acciones de promoción que formulan las instituciones sanitarias.
Algunas experiencias investigativas en este campo han permitido inferir ciertos rudimentos que sin el ánimo de ser concluyentes ofrecen un punto de partida. Por ejemplo, haría falta comprender si en las comunidades y desde el sentido común persiste con fuerte arraigo la percepción difusa y diversa sobre las enfermedades y la desnutrición. Clásicamente el colectivo quiere creer que una enfermedad se produce de buenas a primeras, de manera indistinta sobre los individuos, por azar, sin un origen claro y muchas veces por obra de Dios o del destino. La desnutrición casi siempre se asocia con ser flaco o carecer de vitaminas y pocas con la malnutrición. Se aduce que su origen es por la poca ingesta de alimento y ello repercute en descartar la calidad y diversidad alimenticias como grandes factores.
Igualmente, una estrategia de comunicación en salud pensada para la región debiera dimensionar la persistencia de creencias en la cultura médica. ¿Habrá todavía en un buen número de médicos la visión clínicamente generalizada de que la desnutrición y presencia de enfermedades son producto de la indiferencia, apatía, desinterés, e ignorancia y algunas veces de actitud cultural de los individuos frente a su salud. Piensan que casi siempre la gente se desentiende del cuidado su cuerpo adrede. Cuántos, en su práctica médica omiten las circunstancias y razones socioeconómicas, geográficas, culturales y cognitivas de sus pacientes? A estas preguntas deben sumarse las del sector directivo y coordinador de la salud pública. ¿Asumen estos imaginarios burocráticos positivados casi siempre en sus predicamentos administrativos que poco se identifican con los significados sociales que los ciudadanos tienen sobre la salud? ¿Hace falta el “feeling”, la cohesión de sensibilidades entre la filosofía institucional gubernamental y las percepciones, necesidades y deseos de las comunidades?
Uno de los temas que más preocupan en la consolidación de referentes sociológicos para la intervención comunitaria desde la comunicación tiene que ver con el encuadre simbólico que hacen las comunidades en el tema de salud. ¿Puede haber en el espacio de los sectores sociales, la escuela, los dirigentes locales y las asociaciones y organizaciones de base gremial la convicción de su naturaleza pasiva y receptiva como simples beneficiarios de programas asistenciales que pueden suplantar su papel como gestores y líderes de prácticas articuladas y participativas en salud? ¿Identifican los medios de información su responsabilidad social en el tema de la salud pública o en su defecto se sustraen del compromiso en la solución del problema? ¿Consideran los medios que la salud es un tema que pertenece a la órbita privada de los individuos o a lo sumo en el escenario de la familia y se descarta como problema colectivo? ¿Los efectos de la Ley 100 y muchos de su reduccionismo gerencial le han impuesto a los medios una percepción mercantil de la salud y ese imaginario se ha irrigado peligrosamente en los periodistas, comunicadores sociales, dueños y directores de medios, pautantes (EPS. IPS, ARS…) y aún en las audiencias y usuarios de la salud? ¿Qué puede estar pasando en las dinámicas instituciones. Acaso persisten en algunos niveles ejecutivos la idea desde lo estatal de presumir la salud pública como una responsabilidad enteramente gubernamental en todo el proceso. Existe la confianza plena en estos niveles del papel que pueden jugar las comunidades, y han sido identificados en ellas los operadores sociales y los escenarios más estratégicos para sus propósitos?
Los elementos anteriormente destacados han sido formulados como cuestionamientos ya que corresponden a hallazgos preliminares[7] que ofrecen horizontes de trabajo para las estrategias de información, educación y comunicación –IEC-. En todo caso no deben ser entendidos como enjuiciamientos específicos para los actores en el proceso de prevención, promoción, atención y comunicación en salud en las regiones sino como insumos fenomenológicos conceptuales necesarios para la comprensión del terreno de las percepciones e imaginarios.
Algunos criterios tácticos para la comunicación en salud
La incorporación de los medios de información, las técnicas de persuasión, la comunicación publicitaria, el mercadeo social y la comunicación organizacional a las acciones de promoción y prevención en salud han permitido, como en todo encuentro interdisciplinario, develar los azarosos esfuerzos de autoconstrucción del cuerpo teórico de cada ciencia. Resulta fascinante y a la vez incierto el campo en el que el mundo de la salud y el de la comunicación realizan sus intercambios cognitivos sin siquiera haber depurado al interior de cada disciplina su horizontes metodológicos, conceptuales y empíricos. ¿Cómo una ciencia puede prestarle un servicio pragmático a otra sin que al interior de la primera hayan sido superados los diferendos en la forma de ver y hacer las cosas?
De otra parte está la fragmentación epistemológica que el positivismo ha heredado a las cosmovisiones y metodologías de las diferentes disciplinas. Cuando se habla de una transformación auténtica en las percepciones, convicciones, acciones y hábitos protectores hacia la salud se hace alusión al ser humano en su dimensión holística enmarcada en el mundo de lo social; resultaría absurdo entonces, los aislamientos y reducciones que una intervención en salud haga de las funciones de la comunicación, la epidemiología, sociología, psicología, trabajo social, entre otras.
Se pretende dejar para el análisis la pregunta de si un enfoque multidisciplinario -metodológicamente hablando- para la comunicación en salud es apropiado cuando se corre el riesgo de atomizar la comprensión de los factores individuales, sociológicos, culturales y ecológicos que atraviesan la realidad sanitaria de individuos, familias, grupos y comunidades. Dicho de otra manera; ¿sería lo mismo abordar los problemas sanitarios del ser humano a partir de las miradas especializadas-segmentadas que cada ciencia hace de él, que mirarlo desde una concepción integral y luego devolverle las preguntas a cada disciplina? Aquí el cuestionamiento no se reduce a las formalidades del método inductivo o deductivo sino que encierra las complejidades que puede dejar la separación instrumental de la naturaleza humana que hace indisoluble su esencia y sus circunstancias. En ese mismo sentido se han planteado dudas sobre algún tipo de reduccionismos: “la promoción de la salud se limita a un esquema de mercadotecnia social, un enfoque rígido que define el cambio social en función del cambio de conocimientos, hábitos, actitudes y conductas susceptibles de modificación con programas de comunicación” [8].
Otra de las preguntas que brota de las experiencias fallidas o poco gratas, como el uso de la radio en países africanos para la reducción de la mortalidad infantil por deshidratación, indaga la manera en que está siendo percibida la comunicación en la prevención y promoción para la salud. Las regiones en las que se movilizan los sectores gubernamental, comunitario, privado y no gubernamental articuladamente para los temas de salud han tenido problemas para identificar si la intervención de la comunicación se da en calidad de un sector más, como el resultado de acciones y dinámicas intersectoriales que la convierten en un factor de integración o como la combinación de las dos. Cualquiera que sea el escenario, hace indispensable unas rutas claras que en el panorama actual de las regiones no parecen estar suficientemente construidas; especialmente por la ausencia de unas políticas públicas de comunicación y salud que reducen las posibilidades de una planificación concertada para la disponibilidad del presupuesto, responsables y términos de uso de los recursos; diagnósticos, diseño, producción, divulgación y retroalimentación de mensajes, responsabilidades operativa de las unidades territoriales, institutos descentralizados y del sistema nacional de salud; condiciones de participación y espacios reconocidos para las comunidades, responsabilidad social de medios de información, periodistas, academia y redes sociales; aportes del sector privado, compromisos de las veedurías y vigilancia en salud y el acompañamiento internacional.
De las opciones para despejar el horizonte de los anteriores componentes, depende que la comunicación identifique su función transformadora de las condiciones sanitarias en los micro y macrosistemas grupales, comunitarios y sociales. En ese nuevo contexto, las vacilantes acepciones de comunicación, información y educación serán llenadas de los contenidos que lo coyuntural hoy les niega o reduce a fenómenos superficialmente objetuales donde “…se entiende la comunicación como ‘instrumento’, como ‘herramienta’, como ‘medios’ a través de los cuales se transmiten y se divulgan mensajes. En esta perspectiva el énfasis aparece en la comunicación masiva, en los expertos y extensionistas; en este modelo, comunicar es transmitir información y contenidos para que los receptores tengan mayor conocimiento acerca de los deberes y derechos como ciudadano, se enteren de los avances científicos y tecnológicos, se informen sobre cómo funciona el sistema de seguridad social y de salud”[9]. De lo anterior, conviene salvar la posibilidad de que el emborronamiento comunicacional puede darse tanto por las miopías en el tema como por la realidad o seudorrealidad manifestada.
Hechas las salvedades del caso, podría decirse que los programas y estrategias dirigidas al cumplimiento de tareas de información y comunicación deben transitar las coordenadas que el tejido social con su complejo entramado de realidades y simbolizaciones impone como textos para su decodificación. Lo primero que se hace evidente es que en el espectro operativo de la comunicación se han venido superado las limitantes conceptuales y pragmáticas del modelo difusionista; y al menos, en el plano teórico, las lecturas culturológicas y críticas han instalado importantes referentes. Lo que sigue es ampliar la panorámica de las expresiones informacionales hacia lo que propone Barbero cuando llama al abandono de los objetos. No es posible dejar al margen de la comunicación masiva las prácticas, espacios, formas, géneros, mensajes, productos y experiencias de comunicación alternativa, comunitaria, grupal, asociativa e interpersonal. Lo que sigue, son algunas visiones que permiten identificar criterios tácticos en los cuales la comunicación en salud debe posar sus más agudas miradas.
Criterio de dualidad usuarios-audiencias: Cuando ha sido posible promover prácticas y medios de información se ha actuado sobre las percepciones que los encargados tienen de la salud pública y las que creen reconocer en los ciudadanos. Sin embargo se ha descuidado la realidad de que la mayoría de esos ciudadanos están mediatizados y por ello han desarrollado formatos de recepción típico de las audiencias y que no necesariamente corresponden con la realidad que viven en su salud. Por ello se plantea que las nuevas acciones informativas se hagan bajo el presupuesto de la construcción de mensajes que respeten la doble condición del receptor: usuario de la salud y usuario de los medios de información. Vale señalar que, a la luz de los predicamentos de la sociedad de la información, estas dos condiciones conviven en el individuo en una relación dialéctica, es decir que su contraposición es la que hace desarrollar nuevas experiencias y cualidades en el ser humano.
Criterio integrador: Desde los planificadores y operadores de la salud pública ya hay una identificación y caracterización sólida entre demografía y epidemiología, sin embargo hay un desconocimiento amplio sobre las percepciones psicológicas, sociológicas, culturales e históricas de los ciudadanos frente a los cuidados de su salud. El asunto es explicable porque muchos sectores sociales aún permanecen excluidos de procesos informativos y poco contacto han tenido con nuevos significados sobre la salud. Aquí es importante avanzar en la elaboración de un trabajo interdisciplinario entre la psicología, la sociología, la antropología, el trabajo social, la comunicación y la pedagogía para establecer o identificar imaginarios (por segmentos etáreos, de género, ocupación, nivel socioeconómico y de escolaridad, factores religiosos, etc.) en las comunidades. Podría decirse que una tarea informativa sostenible es poco viable si se ha identificado un grupo de personas enfermas o con factores de riesgo, pero se desconocen sus percepciones frente a sus salud y sus rutinas o hábitos como audiencias.
Criterio de confianza: Cuando no se ha magnificado o sobredorado de poderes a la información en temas de salud, se ha pasado al extremo de considerarla solo un elemento primario, muchas veces unidireccional, impersonal, instrumental y por ello inefectivo. Ni lo uno ni lo otro. Debe creerse que las acciones combinadas, sincrónicas, cohesionadas, coherentes y dosificadas promueven la aceptación de nuevos datos, informaciones, mensajes, opiniones, percepciones, argumentos, razones, motivos, actitudes, acciones, hábitos, prácticas, comportamientos, etc. Este criterio se soporta sobre el marco de antecedentes, especialmente desarrollados en Egipto (millones de madres comenzaron a usar en forma correcta las sales de rehidratación oral) en Honduras, Filipinas, Suramérica, Canadá y otros países de África y Asia.
Criterio de integralidad: La información no puede seguirse concibiendo como una acción aislada sin suma de los otros componentes. La información puede actuar como la avanzada de la estrategia pero sin descuidar que el refuerzo comunicacional y educativo llegue demasiado después. Separar en tiempos y espacios los componentes IEC equivale a producir tres escenarios diferentes mediocrizados entre sí.
Criterio de intercambio y negociación: Cuando se pretende patentar un proceso de información sobre un grupo de individuos o comunidad, es decir darlo por efectivo y concluido, se debe entender que lo que hay es una acción terminada pero igualmente un proceso inacabado y una estrategia con serias rupturas. Si un trabajo informativo no produce intercambios de significados, diálogos entre los usuarios o audiencias ni permite que la comunidad o los individuos hagan agregados a esos soportes de información se estará fallando en cerrar los canales para que el interlocutor reinvierta la dirección de la comunicación. Esos intercambios, por la naturaleza de algunos medios, especialmente los de masas, no siempre pueden darse a través del mismo canal sino que debe habilitarse otro para tal fin; lo importante es que el primer canal habilitado informe y garantice sobre el nuevo para preservar los puentes.
Criterio de flexibilidad: Las acciones informativas, si bien tienen unos destinatarios y unos paradigmas, no puede permitirse el lujo de dogmatizar sus mensajes, formas, propósitos y metodologías. Desarrollar un mensaje a través de la radio, por ejemplo, con los mismos presupuestos estéticos, técnicos y de contenidos sin admitir modificaciones en el tiempo, medio, horarios y audiencias estaría violando sus mismas virtudes: producir o suscitar nuevas formas de oír, sentir, opinar y actuar; es decir, muchas de las causas de los errores de las acciones informativas residen en que a partir de su rigidez terminan anulándose a sí mismas.
Criterio de sistematicidad: La mayoría del volumen de información voz a voz, con medios alternativos, medios masivos o formas y prácticas sociales comunicativas no corresponden a que este recurso debe desarrollarse y concebirse como un sistema abierto, con insumos, procesos y resultados planificados y armonizados por sus actores. No aparece bien claro la necesidad de ordenación de procesos como la expectativa, la sensibilización, la emisión de los mensajes, la educación, la evaluación, ajuste, refuerzo y retroalimentación de acciones de información. Tampoco se asume la tipología de medios, productos y actividades pertinentes en a un lugar, audiencias o tiempos. El resultado es casi siempre el uso descontrolado y aleatorio de volantes, carteles, radio, talleres, video, prensa, murales, festivales, etc. que en su mayoría son aplicados en momentos, poblaciones y tiempos asincrónicos.
Criterio combinación: Se refiere a los elementos que complementan el anterior criterio desde el cual, para un mismo mensaje se pueden emplear dos o más medios, prácticas o actividades informativas en el mismo escenario, tiempo y población. Sobre este criterio puede concluirse que en su mayoría esta visión combinatoria no opera por la fragmentazión y atomización de propuestas, propósitos separados, acciones individuales, no cooperación intersectorial, ausencias de la estrategia y desestimación de los fines tácticos del mensaje. Es común, por ejemplo, ver en una misma área geográfica tres tipos diferentes de afiches para el cuidado de la salud oral de diversas instituciones. Ese factor de bajo nivel combinatorio de medios incrementa costos, reduce identidad del mensaje, impide cobertura homogénea, e imprime un sentido de entropía y caos informativo.
Criterio estratégico: En la mayoría de los casos los usuarios de la salud no identifican que cada actividad y acción informativa obedece a una estrategia; generalmente por que encuentran rupturas y contradicciones en la cadena del servicio y el circuito de comunicación. Por ejemplo, la muy cuestionada comunicación-médico paciente y los escasos recursos que se destinan para campañas de nutrición no son coherentes con las recomendaciones que hacen las cuñas radiales y los folletos que se reparten en algunos centros hospitalarios. Igualmente, la línea y contenido de los mensajes difundidos a través de los medios son erráticos y poco coherentes en su identidad temática y tipo de medio que finalmente entrega a las audiencias una propuesta carente de unidad.
Criterio de dosificación: Existe saturación de mensajes, concentración territorial y privilegio exagerado a unos medios que hacen asimétrica cualquier estrategia informativa para la salud. Los valores de calidad y cantidad no están proporcionados porque sencillamente no hay criterios de investigación previos para identificar necesidades de información en este campo.
Criterio de practicidad: Es necesario que las autoridades encargadas de tomar decisiones en la salud pública se informen sobre experiencias exitosas en otras regiones para adaptarlas, preservarlas, reformularlas e incluso ampliarlas en el contexto de las localidades. Como es mínimo el grado de reflexión previa en los comunicadores y diseñadores de los mensajes en salud sobre sus propósitos de las tareas informativas es prominente el grado de inutilidad de muchos mensajes que nunca cumplieron sus objetivos. Cuando un mensaje no ha abordado con juicio la intención de generar expectativa, sensibilizar, informar o instruir, es claro que su diseño y realización descuidan los elementos estéticos, técnicos, conceptuales, didácticos y culturales. Conexo a este fenómeno, se continúa desestimando el uso de medios audiovisuales como posibilidad informativa y educativa, y en otras oportunidades se sobredimensiona o hace una pobre utilización. Se insiste en el uso de medios alternativos cuando algunos temas de salud necesitan el escenario de la familia, lo barrial o lo comunitario para adquirir significado colectivo hacia la acción inmediata.
Criterio de identidad: La combinación de medios, espacios y acciones informativas sobre un mismo mensaje está desarrollándose sobre prejuicios. Se llega a creer que entre más variantes estéticas, sonoras, visuales, temporales, etc. se imprima al mensaje en diferentes medios, mayor es su aporte a las audiencias. Aquí operan leyes perceptivas y hábitos de recepción en las que los usuarios de medios de comunicación reducen su poder de atención y memoria ante procesos de sobreinformación o modelos de comunicación descontextualizados.
Criterio de pluralidad o multicanal: Los hallazgos en los cinco criterios anteriores ratifican el hecho de que se está erosionando el uso combinado, sistemático y articulado de los medios y prácticas informativas por la proliferación de creencias ancestrales, acuerdos previos con los medios, falta de capacitación a comunicadores y periodistas, carencias investigativas, desconocimiento de los potenciales receptores de la información y mitos sobre la magnificencias de los medios, heredados de la teórica informacional de la aguja hipodérmica.
Criterio de motivación: Para la información en temas de salud se está desconociendo, no en todos los casos, que las audiencias, los usuarios, tienen mucho que decir. Muchos de los sectores e instituciones que planean, ejecutan y controlan la salud pública mantienen la convicción que en estos temas y desde las tareas informativas, hay tres únicos grupos posibles con desempeños inamovibles: los usuarios y audiencias de la salud y de los medios que deben limitarse a escuchar, ver, ser informados y educados; los planificadores y administradores que manejan el tema y deciden lo que hay qué hacer; y los intermediarios de la información -medios, periodistas, publicistas, comunicadores- que conocen los canales y condiciones bajo las cuales se diseñan y emiten los mensajes.
Lo anteriormente expuesto, que únicamente corresponde con los mínimos criterios de trabajo para el componente informacional en salud, deberá reorganizarse en cada contexto geográfico donde las condiciones culturales imponen dinámicas particulares. Sobre decir que cualquier abordaje de la comunicación para la salud en los contextos regionales y locales es estéril cuando se piensa a espaldas de la acción intersectorial, el empoderamiento familiar y comunitario, y procesos sostenibles y contundentes para la puesta en agenda de la salud como un temas trascendentalmente público.
* Este artículo ha sido nutrido con los hallazgos de la investigación “Estudio de factibilidad para la implementación de estrategias de Información, Educación y Comunicación –IEC- sobre enfermedades crónicas, estilos de vida saludable y nutrición en Boyacá”, desarrollada para la Secretaría de Salud de Boyacá por el Programa de Comunicación Social de la Universidad de Boyacá en el 2005.
[1] Carta de Otawa para la Promoción de la Salud. Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud: Hacia un nuevo concepto de la Salud Pública. Organización Mundial de la Salud. Salud y Bienestar Social de Canadá, Asociación Canadiense de Salud Pública. Ontario, Canadá, noviembre de 1986.
[2] Ibid.
[3] Coe, Gloria A. Comunicación en salud. En: Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, No. 63. Quito, 1998.
[4] Mosquera, Mario. Teorías de la comunicación en salud. En: La Iniciativa de la comunicación. http://www.comminit.com/la/lasth/sld-2915.html. Consultada en 12/12/2002. Actualizado en marzo 23 2003.
[5] (Prevención y comunicación. Experiencias participativas. Unidad Coordinadora de Prevención Integral, Alcaldía mayor de Santa Fe de Bogotá. Proyecto ENLACE Mincomunicaciones. Bogotá.1995. págs 19 y 20)
[6] Habermas, Jürgen, La acción comunicativa. Tomo I. Editorial Taurus. Madrid, 1987.
[7] “Estudio de factibilidad para la implementación de estrategias de Información, Educación y Comunicación –IEC- sobre enfermedades crónicas, estilos de vida saludable y nutrición en Boyacá”, Secretaría de Salud de Boyacá y Programa de Comunicación Social de la Universidad de Boyacá. 2005. Informe en proceso.
[8] Cerqueira, María Teresa. Promoción de la salud y educación para la salud: retos y perspectivas. Asesora regional en educación para la salud y la participación social. OPS/OMS. Sf. Citado por José Miguel Pereira y Martha Cecilia Cardozo: Comunicación, desarrollo y promoción de la salud –enfoques, balances y desafíos-. En: Escribanía. Revista de la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de Manizales. No. 12. Junio, 2004.
[9] Pereira González, José Miguel, y Cardozo B. Martha Cecilia. Comunicación, desarrollo y promoción de la salud –enfoques, balances y desafíos-. En: Escribanía. Revista de la Facultad de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad de Manizales. No. 12. Junio, 2004.
posted by Jaime Pulido @ 12:49 PM
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